Cordier en de redding van Bordeaux

Bordeaux?
Bestaat dat dan nog? Bordeaux?
Does it still exist?

Yes, it does.
Not just or in particular ‘the elite’ with their exclusive image and behavior, but the much larger group of hard(er?) working ‘normal’ winemakers. Usually family businesses, not owned by an investment group, insurance company, banks or other, organizations focused on marketing and ‘return on investment’ in stead of passion and culture.

Whether you like it or not, that dubious Top 10 still gets the most attention. No matter how reprehensible their behavior is, they still serve a large crowd of people preserve the Grand Cru illusion. They do this mainly through emphasizing the pointless aspects of capitalism.  Money, money and money, being expensive, more expensive, most expensive. Superficial and American, one could say, but remarkably, we see this behavior more often in (salon-) communists, Hindus and Muslims. It’s them who are the new emperors buying new clothes at incredible prices, ending up dressed in nothing but invincible marketing gowns.

Unfortunately, these buyers aren’t the only innocents that still believe in fairytales. Also the journaille is enjoying, drooling and eager to be, diligently, present at dinners that underline the pointlessness of the illusion. Soon we can read tweets, posts and blogs again, ‘live’ from the primeur-circus in Bordeaux. Some sound a cautionary note to the increasingly expensive bottles, in an attempt to buy off their guilt. They just mumble a Hail Mary and express their sincere regret and then go back to enslaving themselves again, with conviction, to several free Magnums (or larger), foie gras, lobster and caviar, everything of course under the guise of professionalism.

Whatever. I don’t feel comfortable with it and gladly dissociate myself from these practices. Even if that means no free glass of Latour, poured from a several-thousand-Euro’s costing carafe that was designed specifically for the occasion, as I had to read last year.

But to return to the subject: How’s Bordeaux doing? The entire world of wine is moving, but Bordeaux seems to remain motionless. Has everything been done in Bordeaux? I asked this question to David Bolzan, Directeur Général from Cordier – Mestrezat Grands Crus, who was visiting Holland to present a new line of wines from Cordier: The Club Elite.

Bolzan very first reaction: “Let me dream. Dream about how beautiful Bordeaux could be.” I swept a tear away and repeated the question. Bolzan continued. “I’ve been travelling for the las 20 years and I’ve visited all continents. I’ve found that Bordeaux as a concept is crumbling. It’s image is affected, the quality is under pressure, sales are reducing and competition is fierce. There are many fine wines, but only few brands and those became unaffordable. Midrange there are still many possibilities, but one has to establish himself. Without additional efforts the tide can’t be turned and Bordeaux will experience increasing problems. This was the motive to introduce the Club Elite, in our opinion the savior for the middle class wines from Bordeaux.

Cordier wants to offer the consumer what they can expect from Bordeaux: Quality. Besides that, Cordier wants to offer the producers what they need: Expertise in the fields of production and marketing, based on 125 years of experience and focused on the future. We’re not so much helping them with the product itself, because many of them are proving for years they’re very capable of making wine. It’s more about showing their qualities to the world, using our knowledge, experience and our connections.

Because of fierce competition is distinctiveness essential. The quality of the product needs to be high, of course, but also marketing it well is crucial. That’s why Cordier has developed a special bottle for a select number of estates, that enables them to clearly distinguish themselves.

Also new, innovative and distinctive is the box in which the bottles are sold. Not a crate that contains 12 or 6 bottles, but 4 bottles. In this way we meet the wish of our client, who prefers, under the present economical problematic circumstances, to buy a few bottles less, but still likes to show off with a crate; said Bolzan. “The 4-box concept also offers the opportunity to anticipate to specific wishes of clientele. There’s a version in varnished wood, in leather and even one that’s plated with 22 carat gold”. Yet more exclusive will be a box made from wood from a very special origin, something like a box made from the wood of the chestnut tree from Anne Frank. Really tipical John Doe….

More functional and less extreme is the attention paid to capsule, the label and the back tag, with the name Cordier in a subordinate role, by the way. The château itself is central, Cordier only facilitates. Every bottle is wrapped in paper and every crate is provided with a postcard containing a ‘personal’ message from the owner af the  château; A subtle gesture that many seem to be receptive to. Especially for the Asian market there’s a crate for 8 bottles, because 8 happens to be their lucky number. In total the Club Elite includes 12 wines, from which 8 represent so called ‘Grand terroir’. The other 4 are named ‘Noblesse’  and are second wines from renowned châteaux. For sale purposes, Cordier provides special racks that emphasizes the presence of The Club Elite in wineshops even more.

 The new concept is already available, but promotion is supposed to reign supreme during Vinexpo Asia-Pacific 2012 in Hong Kong. Then extensive attention will be paid to the 125-year anniversary of Cordier and Asia happens to be the most important market for Bordeaux.

 The Club Elite consists of a series of 12 wines that vary in price from 100 to 200 Euro’s per 4 bottle-crate. Dutch importer Activin has so far selected 6 estates and those were recently comprehensively tasted in ‘Taste’ in The Hague.

 
Château La Rousselière Saint-Estephe, 2008

 50% merlot, 40% Cabernet Sauvignon, 10% Cabernet Franc.  Warm, almost balmy fragrance, open with mocha, toast and lots of merlot; nice rounded flavor, Merlot , Bordeaux and St. Estephe typicity is present. A little graphite in the finish but especially good juice despite a lean structure. Nice finale, not very pronounced, but friendly and drinkable, accessible and affordable.

Château Tour Massac, Margaux, 2009
64% Cabernet Sauvignon, 26% Merlot, 10% Cabernet Franc.
Powerful in the nose, compact, ripe black fruit, soft full start, youthful fruit, nice tannin structure, lots of cassis, the elegance of Margaux, decent wine, a lot of juice and very accessible with the right freshness

Clos Vieux Taillefer, Pomerol, 2009
100% Merlot. Nice full scent, velvety key, sweet, spicy with laurel and licorice, also mocha and tobacco, significantly more wood, underlying fruit tones; powerful and less accessible than the previous wines, but with the required quality
€ 180,00 for a 4-bottle case

Tour Sieujean Pauillac, 2009
85% Cabernet Sauvigon, 15% Merlot. In the nose clearly Cabernet Sauvignon, a lot of cassis and also ripe blackberries, almost creamy wood impression, smoky notes, ink, balsamico, graphite, but fruit is more important, in the start, strength, high acidity, tannin clearly palpable, firm development, a bit dry, clean finish. Bolzan praised his elegance and potential, although, in my opinion, that’s probably wishful thinking.
€ 172, 00 for a 4-bottle case

Château Pouget, Margaux, 2008
66% Cabernet Sauvignon, 30% Merlot, 4% Cabernet Franc.
Broad and deep fragrance, tobacco, leather, lots of black fruit, very ripe, blackberry jam, juicy in the mouth, rich, ripe, powerful without aggression, roundness, lovely fruit, good acidity, balance and length, ends with some wood, but the ripe fruit dominates, nice structure and great finesse, fine balance between power and elegance.

Chateau de Candale, Saint Emilion Grand Cru, 2009
84% Merlot, 14% Cabernet Franc, 2% Cabernet Sauvignon. First Year of new owner Jean-Louis Vicard (indeed, the one from the barriques). Domain of 12 ha, located in the southern part of St. Emilion, spread over 30 parcels with different terroirs. The winemaker Stephane Derenoncourt has chosen for this wine to be aged in 60% new French wood, of which 85% comes from Vicard.
More subdued aroma, underlying elegance, much refinement, length, beautiful fruit, lots of tension, warm glow, young, cedar, light licorice, beautiful black fruit, but also many red fruits. Wine with tension and potential, a classic on modern footing. Already presents itself well this year, but for the future expectations are higher.

David Bolzan is very capable, passionate, convinced and convincing and very commercial. People who know me, know I’m allergic to cheap marketing ploys, but understand and respect a good marketing philosophy and a sound sales policy. Sometimes I got jitters listening to the carefully selected statements made by Bolzan, but because of his relativistic sense of reality and a good sense of humor, a pleasant feeling remained when we said goodbye. One of the most important reasons for that was the mostly fine quality and fair price of the wines; that is, if you don’t buy for the cases, plated with (fools-) gold…
Ja hoor. En dan niet zozeer de zich steeds nadrukkelijker elitair gedragende top 10, maar de veel grotere groep hard(er) werkende ‘gewone’ wijnmakers. Doorgaans familiebedrijven, die geen deel uitmaken van een investeringsgroep,  verzekeringsmaatschappij, het bankwezen of andere, louter commerciële organisatie die ogenschijnlijk worden gedreven door geldelijke lusten zonder duidelijke normen en waarden.

Maar hoe je het wendt of keert, die discutabele Top 10 krijgt nog altijd de meeste aandacht. Hoe verwerpelijk hun gedrag ook is, ze bedienen nog altijd een grote schare mensen die ze helpen de Grand Cru illusie in stand te houden. Dat doen ze vooral door de zinloze aspecten te benadrukken van het kapitalisme. Geld, geld, geld; duur, duurder, duurst. Heel oppervlakkig en Amerikaans zou je zeggen, maar opmerkelijk genoeg zie we dit gedrag steeds meer vooral bij (salon-) communisten, Hindoes en moslims. Juist zij zijn de nieuwe keizers die graag en voor ongelofelijke bedragen de nieuwe kleren kopen  die veel weg hebben van doorzichtige marketingtrucs.

Helaas zijn deze kopers niet de enige naïevelingen die nog in sprookjes geloven. Ook de journaille geniet, kwijlt en pikt vol overgave een vorkje mee tijdens diners die de zinloosheid van de illusie benadrukken. Binnenkort kunnen we de tweets, posts en blogs weer lezen, ‘live’ uit het primeur-circus in Bordeaux. Sommigen plaatsen voor de vorm een kritische noot bij de weer duurder geworden flessen en kopen daarmee hun schuldgevoel af. Even prevelen ze een Weesgegroetje en betuigen ze oprecht spijt en daarna laven ze zich weer vol overtuiging aan diverse gratis magnums (of groter), ganzenlever, kreeft en kaviaar, uiteraard allemaal onder het mom van professionalisme.

Nou ja, ze doen maar. Ik voel me er niet thuis en neem er heel graag afstand van. Dan maar geen gratis glas Latour uit een speciaal voor dat diner ontwikkelde karaf van ettelijke duizenden euro’s, zoals ik vorig jaar moest lezen.

Maar om terug te keren naar Bordeaux. Hoe gaat het met Bordeaux? De hele wijnwereld is in beweging, maar Bordeaux lijkt stil te staan. Is alles al gedaan in Bordeaux en heeft Bordeaux nog een toekomst (er staan momenteel circa 400 domein te koop)?
Ik vroeg het aan David Bolzan, Directeur Général van Cordier – Mestrezat Grands Crus, die Nederland bezocht om een nieuwe lijn wijnen van Cordier te presenteren: de Club Elite.
                                    
Op mijn vraag antwoordde Bolzan allereerst: “Laat me dromen. Dromen hoe mooi Bordeaux kan zijn.” Ik pinkte een traan weg en herhaalde de vraag. Bolzan vervolgde zijn betoog. “Ik ben de laatste 20 jaar aan het reizen geweest en heb alle delen van de wereld gezien. Ik heb geconstateerd dat Bordeaux als begrip afbrokkelt. Het imago is aangetast, de kwaliteit staat onder druk, de verkopen lopen terug en de concurrentie groot. Er zijn veel goede wijnen, maar slechts enkele merken en deze zijn niet meer te betalen. In middensegment is nog altijd veel mogelijk, maar dan moeten ze wel naam maken.  Zonder extra inspanningen is het tij niet te keren en zal Bordeaux het steeds moeilijker krijgen. Dat is de aanleiding geweest om de Club Elite te introduceren, in onze ogen de redding voor de middenklasse wijnen uit Bordeaux.

Cordier wil de consument bieden wat ze van Bordeaux mogen verwachten: kwaliteit. Daarnaast wil Cordier producenten bieden wat ze nodig hebben: expertise op gebied van productie en marketing, gebaseerd op 125 jaar ervaring en gericht op de toekomst. We helpen ze niet zozeer met het product zelf, want dat ze wijn kunnen maken, bewijzen de meeste van hen al jaren. Het gaat er meer om dat we hun kwaliteiten wereldwijd kunnen laten zien, gebruik makend van onze kennis, ervaring en ons netwerk.   

Door de heftige concurrentie is een onderscheidend vermogen daarbij van essentieel belang. De kwaliteit van de producten moet uiteraard goed zijn, maar ook de marketing ervan is cruciaal. Cordier heeft daarom voor een beperkt aantal domeinen een speciaal model fles ontworpen, waarmee ze zich duidelijk kunnen onderscheiden.

Ook nieuw, innovatief en onderscheidend is de kist waarin de flessen op de markt worden gebracht. Geen kist met 12 of 6 flessen, maar 4 flessen. Daarmee komen we tegemoet aan de wens van de klant, die onder druk van de huidige economische problemen, liever wat minder flessen wil kopen, maar wel wil blijven pronken met een kist; aldus Bolzan. Het 4-Box concept biedt tevens de mogelijkheid om in te spelen op specifieke wensen van clienten. Zo zijn er uitvoering met lakhout, leder en is er zelfs een versie die bekleed is met 22 karaats goud”. Nog exclusiever moet een kist worden waarvan het hout een heel bijzondere herkomst heeft, te vergelijken met een kist gemaakt van het hout van de Anne Frank kastanjeboom. Echt iets voor Jan Modaal……..

Meer functioneel en minder extreem is de extra aandacht voor de capsule, het etiket en het ruglabel, waarbij de naam Cordier overigens een ondergeschikte rol speelt. Het château zelf staat centraal, Cordier faciliteert alleen. Elke fles is omwikkeld met papier en elke kist is voorzien van een briefkaartje met een ‘persoonlijke’ boodschap van de eigenaar van het château; een subtiel gebaar waarvoor velen gevoelig blijken. Speciaal voor de Aziatische markt is er een kist voor 8 flessen, want 8 is nu eenmaal hun geluksnummer. In totaal omvat de Club Elite 12 wijnen, waarvan er 8 een zogenaamde ‘Grand terroir” vertegenwoordigen. De overige 4 worden ‘Noblesse’ genoemd en zijn tweede wijnen van gerenommeerde châteaux. Voor de verkoop stelt Cordier nog speciale rekken ter beschikking waarmee de aanwezigheid van de Club Elite in wijnspeciaalzaken extra wordt benadrukt.

Het nieuwe concept is nu al beschikbaar, maar de promotie moet z’n hoogtepunt beleven tijdens Vinexpo Asia-Pacific 2012 in Hong Kong. Dan wordt namelijk uitgebreid stilgestaan bij het 125-jarig bestaan van Cordier en Azie is nu eenmaal misschien wel de allerbelangrijkste markt voor Bordeaux.

De Club Elite bestaat uit een reeks van 12 wijnen die in prijs variëren van 100 tot 200 euro per kist van 4 flessen. Nederlandse importeur Activin heeft vooralsnog 6 domeinen geselecteerd en deze werden enige tijd geleden uitgebreid geproefd in ‘Taste’ te Den Haag.

Château La Rousselière Saint-Estephe, 2008
50% merlot, 40% Cabernet Sauvignon, 10% Cabernet Franc. Warme, bijna zwoele geur, toegankelijk met mokka, toost en veel merlot; mooi afgeronde smaak, typiciteit van Merlot, Bordeaux en St. Estephe zijn aanwezig. Wat grafiet in de afdronk maar vooral goed sap ondanks een slanke structuur. Mooie finale, niet heel uitgesproken, maar vriendelijk en doordrinkbaar, toegankelijk en betaalbaar.

Château Tour Massac, Margaux, 2009
64% Cabernet Sauvignon, 26% Merlot, 10% Cabernet Franc. Krachtig in de neus, compact, rijp zwart fruit, zachte volle aanzet, jeugdig fruit, mooie tanninestructuur, veel cassis, de elegantie van Margaux, nette wijn, veel sap en heel toegankelijk met de juiste fraîicheur

Clos Vieux Taillefer, Pomerol, 2009,
100% Merlot. Mooie volle geur, fluwelige toets, zoet, kruidig met laurier en zoethout, ook mokka en tabak, duidelijk meer hout, onderliggende fruittonen; krachtig en wat minder toegankelijk dan de vorige wijnen, maar met de vereiste kwaliteit
€ 180,00 voor een kist met 4 flessen

Tour Sieujean Pauillac, 2009
85% Cabernet Sauvigon, 15% Merlot. In de neus overduidelijk Cabernet Sauvignon, veel cassis en ook rijpe bramen, een bijna smeuïge houtimpressie, rokerige tonen, inkt, balsamico, grafiet, maar fruit is belangrijker, in de aanzet, kracht, hoge zuren, tannine duidelijk voelbaar, stevige ontwikkeling, wat droging, eindigt schoon. Bolzan roemde zijn elegantie en potentieel, waarbij dit wat mij betreft meer de wens was die de vader van de gedachte is.
€ 172, 00 per kist van 4 flessen

Château Pouget, Margaux, 2008
66% Cabernet Sauvignon, 30% Merlot, 4% Cabernet Franc. Brede en diepe geur, tabak, leder, veel zwart fruit, heel rijp, bramenjam, in de mond sappig, vol, rijp, machtig zonder agressie, rondeur, prachtig fruit, mooie zuren, balans en lengte, eindigt met wat hout, maar vooral het rijpe fruit overheerst, mooie structuur en goede finesse, fijne balans tussen kracht en elegantie.

Chateau de Candale, Saint Emilion Grand Cru, 2009
84% Merlot, 14% Cabernet Franc, 2% Cabernet Sauvignon. 1e Jaar van nieuwe eigenaar Jean-Louis Vicard (inderdaad, die van de barriques). Domein van 12 ha, gelegen in het zuidelijke deel van St. Emilion, verspreid over 30 percelen met een verschillende terroir. De wijnmaker is Stéphane Derenoncourt die voor deze wijn gekozen heeft voor een lagering in 60% nieuw Frans hout, waarvan 85 % afkomstig is van Vicard.
Meer ingetogen geur, onderliggende elegantie, veel verfijning, lengte, prachtig fruit, veel spanning, warme gloed, jong, ceder, licht zoethout, mooi fruit zwart maar ook veel rood, fruit. Wijn met spanning en potentieel, klassieker op moderne leest geschoeid. Dit jaar presenteert zich al prima, maar er mag nog meer verwacht worden van de toekomst.

David Bolzan is zeer kundig, gedreven, overtuigd en overtuigend en uiterst commercieel. Mensen die me kennen, weten dat ik allergisch ben voor goedkope marketingtrucs, maar begrip en respect heb voor een goede marketing filosofie en een gedegen sales beleid. Met een zekere regelmaat kreeg ik de kriebels bij uitspraken van Bolzan, maar mede door zijn relativerend gevoel voor de realiteit en de nodige humor, resteerde een aangenaam gevoel toen ik afscheid van hem nam. Een belangrijke reden daarbij was de overwegend prima kwaliteit en de alleszins redelijke prijs van de wijnen; tenminste als je niet voor de uiterlijke schijn van de met (klater-)goud beklede kist kiest…..

Voor meer informatie: www.activin.nl