Wijn, nu en straks… deel 3, de jongste generatie consumenten
- Door Fred
- februari 5, 2021
- 14:52
Voor deel 3 van deze reeks meningen over ‘Wijn, nu en straks…’, vroeg ik mijn zoon Nicky om mensen uit zijn generatie Z-vriendenkring (19-23 jaar, MBO en HBO-niveau en bekend met wijn) naar hun mening te vragen over wijn. Het leverde de volgende constateringen op.
Al snel bleek dat het praten over wijn met de jongste generatie wijndrinkers, een soort cultuurschok tot gevolg heeft voor de ‘ouderen’ onder ons. Bestaande illusies met betrekking tot bekende normen, waarden, interesse, kennis, typiciteit, cultuur, gebruik en waardering spatten spontaan uiteen en geven aan dat er heel wat gaat veranderen de komende jaren. Deze verandering zijn al in gang gezet en worden door de Corona-situatie hooguit versterkt en versneld.
In dit laatste deel van het drieluik “Wijn, nu en straks…’ speelt de Corona-pandemie dan ook slechts een bijrol. Veel belangrijker blijken maatschappelijke ontwikkelingen die een veel grotere invloed hebben en zullen krijgen. De oorzaak is even simpel als logisch en in vele opzichten even confronterend als tegenstrijdig. De kern van alles is een nieuwe wereldwijde visie op onze toekomst; soms al duidelijk zichtbaar, soms slechts latent aanwezig, soms erkend, soms ontkend.
Verantwoord
De afgelopen 20 jaar is een hele nieuwe generatie ingeprent dat tabak, vlees, suiker, fossiele brandstof, bont en alcohol (naast ouderwetse opvattingen over ras en gender) slecht zijn voor een succesvolle samenleving, nu én in de toekomst. Na 20 jaar is deze nieuwe generatie van het nut en de noodzaak van nieuwe normen en waarden doordrongen en acteren ze er ook naar; ze vinden het logisch en normaal. Het probleem is dat ze nu in een door hun ouders gevormde maatschappij komen, die nog altijd drijft op meningen, beleid en producten waarvan diezelfde ouders aangeven dat ze het einde van een verantwoord bestaan betekenen.
Kloven
De nieuwe generatie is niet bezig met de oude generatie, vooral omdat deze niet handelt vanuit hun belang, terwijl ze zich hierdoor toch vertegenwoordigd horen te voelen. Ze voelen zich niet gezien en gehoord, niet alleen met betrekking tot wijn, maar door de politiek, industrie en nog veel meer. Waar de betreffende jongeren vooral mee bezig zijn, is een meer bewust en gezonder leven, niet uit eigenbelang of commerciële overwegingen, maar gericht op hun taak en verantwoordelijkheden om een betere wereld over te dragen aan de generatie die na hen komt. Ze zetten zich daarbij af tegen de huidige maatschappij die een wereld voor ze achterlaat die in absoluut dramatisch staat verkeerd, gezien het milieu, oorlogen, machtsmisbruik, de kloof tussen rijk en arm, blank en zwart, man en vrouw en nog veel meer. De nieuwe generatie weet dat ze niet alle wijsheid in pacht heeft en het leven geen constante is en altijd in beweging; maar wat ze kenmerkt is niet alleen de wil, maar ook het gedrag om hier daadwerkelijk wat aan te doen. Ze halen de schouders niet op bij misstanden (It is what it is…), maar zoeken bewust naar mogelijkheden om zichzelf beter te maken, problemen op te lossen en de kwaliteit van het leven te verhogen, hoe abstract dat idee ook is.
En wat heeft dit te maken met wijn?
Alles! Ontspannen en genieten hoort bij deze jonge generatie. Inkomsten zijn veelal nog beperkt en ook daarom worden er hele bewuste keuzes gemaakt, ook m.b.t. wijn. Wijn is voor hen per definitie een betere keuze dan frisdrank. Het zijn vooral millennials die nog frisdranken drinken, omdat ze deze van hun ouders voorgeschoteld kregen en er erg veel reclame voor werd gemaakt. De jongste generatie wordt hier minder door beïnvloed en kiest liever iets anders. Wijn is beslist een alternatief en niet zelden zelfs favoriet, hoewel tijdens een avondje uit cocktails, bruisend mineraalwater met schijfje citroen (NB. zonder ijs!) of speciaalbieren ook zeer populair zijn.
Thuis
Ook thuis drinkt de jongste groep consumenten graag wijn, ze zijn namelijk graag thuis. Waar de meeste Nederlanders nu pas kennis maken met het begrip ‘thuisbezorgen’, maken zij daar al jaren gebruik van. Het is voor hen de ideale oplossing om tijd te besparen (omdat ze druk bezig zijn of worden gehouden…) of van gerechten te genieten die ze lekker vinden, maar niet zelf kunnen of willen maken. De stad ingaan en daar uit eten duurt lang en is meestal kostbaar. Thuisbezorgen stelt ze in staat om ’s middags een bestelling te plaatsen, verder te gaan met de dag, eten te ontvangen, rustig (en zonder sociale druk om te verklaren waarom iemand alleen eet) in de eigen, comfortabele omgeving van thuis te nuttigen om daarna weer verder te gaan met hun leven. De mogelijkheden van thuisbezorgen zijn grenzeloos, variërend van broodjes of een patatje tot en met uitgebreide, exotische maaltijden.
Uit
Omdat ze vaak niet beschikken over veel inkomsten, gaan ze niet naar toprestaurants waar ze € 125,00 p.p. moeten betalen. Ze kiezen voor cafés, all-you-can-eat sushi-bars en spareribs restaurants waar je voor dat bedrag drie keer naar toe kunt gaat voor interactie met vrienden. Ze vinden het namelijk belangrijker om drie keer ‘lekker’ te eten in een ontspannen sfeer met leeftijdsgenoten, dan één keer een bijzonder culinair moment mee te maken. Als ze uit gaan eten dan is dat voornamelijk om sociale contacten te onderhouden, niet om van speciale gerechten te genieten. Natuurlijk, er wordt iets lekkers besteld, maar op ‘geneuzel op het bord’ zitten ze niet te wachten. En de wijn? Heel simpel: “Doe maar wit, nee, doe toch maar rood”, hooguit gevolgd door de kreet “merlot trouwens”. Behoefte aan verhalen over bijzondere druivenrassen, ingewikkelde vinificatiemethoden of een toelichting op de mineraliteit die de terroir van deze wijn kenmerkt, zitten ze niet te wachten. Het is wel meegenomen, maar het aanhoren van betweterige feitjes is niet het doel. Wel interessant vinden ze waarom de wijn speciaal is en in deze bijzondere gelegenheid gebruikt wordt; dat draagt beslist bij aan het bijzondere karakter van de avond. Maar belangrijker is het dat de wijn lekker is en niet te duur; verder moeten ze vooral met rust gelaten worden; ze zijn immers klant, geen gast.
Gemak
Voor zowel ‘thuis’ als ‘uit’ geldt dat gemak deze jeugdige categorie genieters dient. In de super wordt (naast prijsaanbiedingen) gretig gebruik gemaakt van suggesties om bij maaltijdpakket X, de bijpassende wijn Y te kopen. Waarom zou je zelf gaan zoeken, als de keuze al voor je neus staat of in het pakket wordt aangeboden? Bezorgmaaltijden inclusief een bijpassende wijn zijn populair; nogmaals, ze drinken graag een glaasje wijn. Betaalbaar rood en mousserend zijn populair, waar ze vandaan komen of van welke druif ze zijn gemaakt en door wie is van ondergeschikt belang. Als er al voor een bepaald wijnland gekozen wordt (en dat gebeurt zelden) dan zijn het de bekende klassiekers. Voor bijzondere momenten thuis mag er overigens best iets duurders op tafel komen, waarbij voornamelijk gebruik wordt gemaakt van webshops (wel zo makkelijk). Bio is een pré, weinig suiker ook en minder alcohol is beslist belangrijk, want de jongste generatie wil gezonder leven.
Alcohol
Coma-zuipen is niet besteed aan deze generatie. Alcohol is geen taboe, maar het nuttigen ervan is geen doel en zeker niet standaard. Bewust als ze (willen) leven, kiezen ze voor alcohol-arme dranken en doen ze mee aan jaarlijks terugkerende fenomenen als Dry January, Alcohol Awareness Month April, Dry September, Sober October of No Alcohol November. Een maand geen alcohol drinken wordt beschouwd als noodzakelijke ‘cleansing’ en gebruikt om zelfbewustzijn te creëren t.a.v. alcoholgebruik. Vanuit deze gedachte is ook de voorkeur voor 0% wijnen te begrijpen, geen trend maar de toekomst. Heineken heeft dat heel goed begrepen, alle grote reclamecampagnes zijn gericht op hun 0,0 producten. De wijnwereld kan hier een voorbeeld aan nemen.
Reclame
Hoewel de generatie Z heel anders met reclame omgaat dat oudere generaties, worden ze er wel door beïnvloed. Maar, we zien dat het aanbevelen en gebruik van alcohol in reclame, programma’s, films en series (net als rookwaren) steeds verder wordt teruggedrongen. Alcohol is na roken het volgende onderwerp van aandacht door overheden en deze bijdragen zorgen ervoor dat zowel roken als drinken niet meer als ‘normaal’ worden gezien of als een ‘oud normaal’, foute dingen die mensen vroeger deden… Anonieme verpakkingen met grote gezondheidswaarschuwingen zijn nu al verplicht voor rookwaren en verwacht mag worden dat de verkoop van sigaretten en sigaren in supermarkten aan banden wordt gelegd. Hoe zit dat m.b.t. de verkoop van wijn? Krijgen we daar ook blanco etiketten met uitsluitend nog de tekst dat alcohol slecht is voor je gezondheid? Vanaf 1 juli mag men niet meer stunten met alcoholhoudende dranken (> 25% korting is niet meer toegestaan) en dat zal beslist een ingrijpend effect hebben op de verkopen. En wat gebeurt er als wijnen ineens € 5,00 duurder worden door een extra belasting om alcoholgebruik te beperken of helemaal niet meer in het grootwinkelbedrijf aangeboden mogen worden? Het merendeel van de wijn wordt verkocht in supermarkten, niet alleen vanwege de prijs, maar ook vanwege het gemak. Fietst men straks om om een fles wijn te kopen, of blijft men thuis en wordt online besteld. De jongste generatie heeft die keuze al gemaakt…
Social media en zo
Het is grappig om te zien hoeveel waarde velen nog hechten aan social media. De jongste generatie trekken zich weinig tot niks aan van zogenaamde influencers. Soms zien ze wat van vloggers (bloggen lezen ze niet), maar dit soort uitingen zijn meer voor de generatie die (nog?) ouder is; de millennials. Van de gevestigde wijnpers hebben ze wel gehoord, maar ze komen er niet mee in aanraking en hebben er dus ook geen boodschap aan. Wijnreclames zien ze niet en als er op social media iets over wijn voorbijkomt, dan gaat het vooral om wie er waar iets drinkt en niet wat er gedronken wordt. Facebook is alleen nog leuk voor hun ouders, een reden voor deze jongeren om dit platform te verlaten, ook omdat de oudjes precies datgene doen waarvoor ze hun kinderen waarschuwden: het schaamteloos plaatsen van de meest belachelijke content, foto’s en reacties. Ook de advertenties waar Facebook mee wordt overspoeld stuit de jongeren tegen de borst; het sociale netwerk is een reclamezuil geworden. Met betrekking tot de schrijvende pers is men duidelijk; de jeugd is totaal niet geïnteresseerd in de commerciële promotie door de schrijvende pers. Wat ze wel waarderen zijn simpele, objectieve adviezen over combinaties van wijn met eten of snacks en welke wijnen de beste prijs-kwaliteit verhouding hebben.
Conclusie
Het is duidelijk dat de oude generatie wijnkenners ver afstaat van deze jongste doelgroep en dat er heel wat nodig is om ze op de één of andere manier bij elkaar te brengen. Naar ze luisteren is een eerste stap, ook al kan dat hier en daar voor de nodige verbazing en misschien wel irritatie zorgen. 😉